간호관리 간호서비스마케팅

1. 마케팅의 개념

1) 마케팅의 정의

- 마케팅은 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 일련의 활동들

 

(1) 소비자의 필요욕구

- 마케팅은 인간의 필요와 욕구에서 시작

- 인간의 필요는 기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태

- 소비자가 갖고 있는 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람을 욕구라 함

 

(2) 소비자의 만족과 가치

- 소비자들은 제품이나 서비스를 가지고 그들의 필요나 욕구를 충족시킨다. 하지만 이 외에도 어떤 대안을 얻기 위해 지불해야 하는 대가를 동시에 생각한다. 소비자들이 제품을 선택하는데 있어 지침이 되는 개념을 가치라 한다.

 

(3) 교환

- 가치 있는 제품이나 서비스의 대가를 제공하고 획득하는 행위 -> 가치를 창출하는 과정

 

(4) 시장

- 제품과 서비스의 실제와 잠재적 구매자들의 집합을 의미

 

2. 마케팅 철학의 변화

1) 생산개념 사고

- 생산개념은 제품에 대한 수요가 공급을 초과한 상태에서 제품은 만들어지기만 하면 팔리던 시대의 개념

-> 대량생산, 대량판매

(1) 제품개념 : 생산지향단계(제품개념 중심) 1750년대

- 획득 자체에는 더 이상 관심을 나타내지 않고 제품 중에서도 좋은 제품만을 선택하게 됨

- 기업들은 더 좋은 품질의 제품들을 만들어 내기 위해 노력 -> 제품지향적

but 시장이 변화한다는 사실을 예상하지 못하고 좋은 제품만을 고집하는 ‘마케팅 근시안’적 사고에 빠짐

(2) 판매개념 : 판매지향단계(판매개념 중심) 1930년대

- 소비자들은 타성에 젖었으나 마지못해 제품을 구입하는 존재라고 생각

- 그들은 판매할 수 있는 것을 만드는 것이 아니라 그들이 만든 것을 판매하려고 함

(3) 마케팅 개념 : 고객지향단계(마케팅 개념 중심) 1950년대

- 시장의 욕구를 유익하게 충족시켜라

- 제품이 아니라 고객을 사랑하라

- 고객을 1등으로 모셔라

- 이익을 창출하기 위해 고객을 동반자화 하여라

(4) 사회지향적 마케팅 개념 : 사회적 책임 지향 단계(사회지향적 마케팅 개념 중심) : 1980년대

- 조직의 목적을 표적시장의 욕구와 관심에 집중하여 소비자의 복지와 사회복지를 보존 또는 향상하는데 다른 조직보다 효율적이고 효과적으로 충족시키려는 것 ex) 환경캠페인, 문화행사 후원

판매 -> 조직	마케팅 -> 고객
제품자체의 강조	소비자 욕구의 강조
판매량 중시	이익 중시
조직은 먼저 제품을 만든 후 그것을 어떻게 이익을 올리며 판매 하느냐를 연구	조직은 먼저 소비자가 원하는 바가 무엇인가 확인하고, 그를 만족시키기 위해 어떤 제품을 생산하고 조직에 이익에 맞게 어떻게 유통시킬 것인가를 연구
내부지향적, 조직지향적	외부지향적, 시장지향적
판매자의 욕구나 필요의 강조	소비자의 욕구, 필요의 강조
소비자 주의, 소비자 운동을 조직에 대한 위협으로 보며 부정적인 태도로 대하기 쉬움	소비자 주의, 소비자 운동을 조직에 대한 도전으로 보며 자기 교정의 기회로 인식하여 긍정적인 태도를 취하게 함

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3. 서비스 마케팅의 특성★

1) 무형성

- 서비스의 기본 특성은 형태가 없다.

- 실체를 보거나 만질 수 없다는 객관적 의미

- 보거나 만질 수 없기 때문에 그 서비스가 어떤 것인가를 상상하기 어렵게 된다는 주관적 의미

2) 비분리성

- 생산과 소비가 동시에 일어남

3) 이질성(가변성)

- 동일한 서비스라 하더라도 그 서비스를 누가, 언제 어디서 제공하느냐에 따라 제공된 서비스의 질이나 성과가 다르다는 것

- 서비스의 표준화나 품질관리의 어려움을 나타내기 때문에 노동집약적인 서비스의 경우 특히 중요한 문제가 되는 특성

4) 소멸성

	문제점	해결전략
무형성	저장이 불가능하고 진열하거나 설명하기 어렵다. 자격설정기준이 모호하다.	- 유형적 단서를 강조한다. - 구전활동을 적극 활용한다. - 강력한 기업이미지 창출을 한다. - 중요한 고객의 접촉빈도를 제고한다. - 구매 후에도 커뮤니케이션을 강화한다.
소멸성	저장 및 재판매가 불가능하고 수요 및 생산에 고객이 참여한다.	- 수급 및 제공 능력을 동시 조절한다. - 비수기의 수요변동에 대해 대비한다.
비분리성	서비스 생산에 고객이 참여하여 직접 판매만 가능하고 집중화된 대규모 생산이 곤란하다.	- 조직구성원 선발 및 교육에 비중을 둔다. - 서비스 제공자의 자동화를 강화한다. - 세심한 고객관리가 필요하다. - 여러 지역에 서비스 망을 구축한다.
이질성	표준화 및 품질통제가 곤란하다.	- 서비스 표준을 설계하고 수행한다. - 서비스의 기계화, 산업화를 강화한다 - 서비스의 맞춤화를 시행한다

- 서비스는 저장될 수 없다

4. 의료서비스의 특성

- 의료서비스란 의료의 본질적 행위인 진단, 치료 및 처방과 투약뿐만 아니라 의료행위로 인해 부가적으로 생성되는 의료외적 행위들을 개념화 한 것으로 사람을 수혜대상으로 하는 유형적 행위로써 지적 전문업을 의미한다.

1) 제 3자에 대한 책임

- 특정한 유형의 환자에게 봉사할 때에는 지역사회, 이사회, 보험사회와 같은 제3자에게도 봉사할 책임이 있다.

2) 엄격한 윤리적 법적 제약

- 의료인은 사람의 고귀한 생명과 건강을 보전하는 일을 다루는 만큼, 이윤 동기보다 서비스 동기가 우선되어야 한다.

3) 고객이 느끼는 불확실성

- 고객은 유·무형 상품 구매에 있어 불확실성에 직면하게 되는데, 이러한 불확실성은 전문 의료서비스의 구매에서 특히 심하다.

4) 경험의 중요성

- 의료서비스 구매자들은 자신이 오랫동안 거래해 온 의료인 또는 특정 분야 수술로 유명한 의료인을 선호하게 된다.

5) 차별화 제한

- 의료서비스 차별화는 상당한 제한이 따른다.

6) 서비스 품질관리 문제

- 유형재 상품은 그것이 고객 구매요청에 의해 정당한 절차에 의해 전달되기 전에 품질기준에 따라 평가할 수 있으나, 의료서비스는 실제상황 하에 서비스의 최종적인 조립이 고객에게 전달된다.

7) 전문직 종사자의 시간관리

- 고객이 의료서비스를 제공받는데 더 이상 시간을 소비하지 않도록 전문직 종사자의 시간관리가 반드시 필요하다.

8) 광고효과 불확실성

- 최근에 도입된 것으로 그 효과 또한 불확실하다.

 

5. 간호서비스의 마케팅

1) 개념

- 간호대상자에게 양질의 간호서비스를 제공함으로 환자만족을 도모하여 동시에 병원의 목적에 부합하도록 이루어지는 관리 활동

2) 간호에서 서비스 마케팅의 필요성

- 경제적 압박이 가중되는 의료환경으로 인해 보건의료 조직들은 안녕이나 건강 관련 활동으로의 전환을 모색하게 되었으며 동시에 비용절감을 강조하고 있다.

- 소비자들의 보건의료 의사결정에 대한 참여 욕구가 증가하고 있다.

- 과거 영리조직 중심으로 발전해왔던 마케팅은 오늘날 병원과 같은 비영리조직에도 적용의 필요성이 증대되고 있다.

- 소비자가 지각하는 간호의 질은 현재와 미래의 보건의료 분야의 양을 결정하는데 유용한 자료이므로 간호의 마케팅은 병원의 존재 지속을 보장하는데 도움을 준다.

- 간호의 역할이 건강관리 전문인인데 비해 수요자에게 제대로 알려져 있지 않은 현실이므로 간호서비스 마케팅이 필요하다.

 

6. 간호서비스 마케팅의 과정

시장기회분석	마케팅 전략 수립	마케팅 믹스 개발	마케팅 실행 및 통제
- 환경분석 - 시장세분화, 시장 선정 및 포지셔닝	- 차별화, 위치화 전략 - 새로운 의료서비스 전략	- 제품/서비스 - 가격 - 유통 - 촉진전략	마케팅 프로그램의 계획, 조직, 통제

1) 1단계 : 시장기회 분석

(1) 환경분석

- 거시환경 분석 : 인구사회학적 환경, 경쟁적 환경, 기술적 환경, 정치적 법적 환경, 문화적 환경

- 경쟁환경 : 소비자, 경쟁병원, 공급자 등

(2) 시장 세분화

- 하나의 시장을 구매자의 특성에 따라 몇 개의 집단으로 구분하는 것으로 세분화할 기준이 있어야 함

- 지리적 변수, 인구통계학적 변수, 행동분석적 변수

① 효과적인 시장세분화 요건

- 측정 가능성

- 접근가능성

- 실질적 규모

- 실행가능성

② 시장 세분화의 기준

- 지리적 특성

- 인구통계적 특성

- 심리분석적 특성

- 행태적 특성

③ 간호서비스 시장의 시장 세분화 ★

- 간호고객 시장 : 가장 중요한 시장으로 환자 및 가족, 개인, 지역사회, 일반대중 등

- 간호내부 시장 : 간호사, 간호관리자, 의사, 병원행정가, 타 직종의 직원들 등

- 영향자 시장 : 간호서비스 활동에 영향을 미치는 국회, 정부기관, 정치집단, 소비자 단체, 건강보험공단 등

- 간호서비스 의뢰 시장 : 병원협회, 간호사협회, 의사협회 등과 같은 의료관련 전문단체

- 공급업자 시장 : 의료용품 제조업자 및 공급업자

- 간호사 모집시장 : 현재의 간호학생, 간호교육기관 등

(3) 시장 선정 및 포지셔닝

① 표적시장 선정

- 비차별화 마케팅 : 잠재고객들이 동질적 선호패턴을 나타낸다고 생각, 전체시장에 대해 한 가지 마케팅 믹스 전략을 적용하기 때문에 이를 대량 마케팅이라 함

- 차별화 마케팅 : 잠재고객들이 군집화된 선호패턴을 나타낸다고 생각하고 전체시장을 몇 개의 세분시장으로 나눔. 장점은 비차별화 마케팅보다 총매출은 보다 많이 달성할 수 있지만 차별화에 따른 경비가 함께 증대된다는 문제점이 있다.

- 집중화 마케팅 : 하나의 세부시장만을 표적시장으로 삼고 표적시장 내에서의 시장 점유율을 확대하려는 전략, 높은 수익률을 올릴 수 있으나 위험 부담률이 높음

- 일대일 마케팅 : 개인 하나하나의 욕구를 만족시킴. 고객만족을 극대화시킬 수 있다는 것이나 이에 따른 경비가 증대된다는 점이 가장 큰 문제점으로 대두

② 포지셔닝

- 의료기관이나 특정한 의료서비스가 고객의 마음속에서 경쟁기관이나 경쟁기관의 의료서비스와 비교되어 차지하는 위치

 

2) 2단계 : 마케팅 전략 수립

(1) 차별화 전략

- 표적시장을 선정한 후 자신의 상대적인 위치를 분석해야 함

 

3) 3단계 : 마케팅 믹스 개발 -> 4P 전략

제품 (product)	가격 (price)	유통 (place)	촉진 (promotion)
- 새로운 종류와 유형의 간호 서비스 개발 - 간호서비스 질 보장 및 관리 - 전문적이고 고급의 간호서비스 개발 - 암센터, 재활센터, 당일수술센터, 전문화된 상급간호서비스	- 기존 가격조정(가치비용 분석) - 가격차별화 - 새로운 가격개발(개별화된 간호서비스) - 보험수가 책정(경제적, 합리적 적정 가격)	- 물리적 접근성(장소의 다양화, 원격 진료 등) - 정보적 접근성(상담, 설명, 조언 등) - 시간적 접근성(대기시간, 예약, 야간 진료) - 의료전달체계 개선 - 편의성 강조	- 이미지 제고 및 향상(친절함, 책임감, 전문적인 인상) - 소비자 만족(고객 접점) - 브로셔 소책자 발간 - 홍보 및 광고(표적시장, 매체 선정 등) - 보호자 없는 병동 운영 - 퇴원 환자 전화방문